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痴迷高增长企业怎么救?
添加时间:2017-02-17  作者:马歇尔·费舍尔 维纱尔·高尔 赫布·克莱因伯格  文章来源:哈佛商业评论    评论0条    点击次数:568

  企业无论身处任何行业,都有增长放缓的一天,零售业也不例外。给零售业带来年收益压力的因素包括善变的消费者、激烈的竞争、变化多端的市场以及快速发展的电商。很多连锁企业起初快速扩张,接着增长放缓却未能改变战略,最终陷入绝境。这样的连锁企业有美国电路城公司(Circuit City)、里德公司(Austin Reed)、家用品公司 Linens`n Things、折扣连锁Loehmann`s、英国家用品商店(British Home Stores)、电子产品零售商RadioShack和体育用品零售商the Sports Authority等。
  那么,零售商在增长放缓时该怎么做呢?当业务进入成熟期时,企业最终命运是难逃一死还是另有转机?为了解答这些问题,我们选择了37家近期销售额10亿美元以上,但年收益增长率却处于个位数的美国零售商,调查了它们的财务数据。其中一些企业净收益比年收益下滑更快;另一些的赢利增长则达到两位数,股票收益率超过市场平均值。分析显示,两组零售商中,较不成功的一组在收益大幅降至临界点以下后,仍继续增开新店,盲目追求增长。相比之下,成功的零售商则严格控制扩张速度,依靠提高现有店铺运营表现,促进销售额的增长。这样一来,年收益比开支增长得快,从而为收益带来巨大的积极影响。
  这个战略看似简单,但多数零售商却难以遵循,原因有3点。首先,华尔街和资本主义文化鼓励并要求增长。企业如果增长缓慢,会被认为出现了严重问题,或者存在道德缺失。一旦公司增长放缓,最常见的是鼓励大家重新思考业务,提出能提高年收益的新战略。第二,很多零售连锁公司的领导者并不清楚该在什么时候开始转型。他们不断扩张,最终企业不堪重负。第三,增长型企业和成熟企业需要截然不同的运营战略。很多擅长增长的公司缺乏这种转换能力。
  我们将在本文解释企业应当在什么情况下接受增长缓慢的现状,并为零售商提供指标,用以判断从高增长战略转换为低增长战略的时机和方法。我们还会给出框架,帮助零售商创造低增长战略,并通过利用已有资源,让收益增速超过开支。遵循这些方法的零售商,可以长时间处于生命周期的成熟阶段,防止业务下滑。本文主要关注美国零售业,但我们也希望其他行业的公司能从中借鉴一二。

 

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